La révolution de l’industrie de la mode avec le métavers

Même si la mode est un « éternel recommencement », elle se doit de toujours être à la pointe de l’innovation pour se démarquer de la concurrence et pour séduire les nouvelles générations.

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Depuis quelques années, les plus grands acteurs de la fashion industry n’hésitent pas à investir dans le métavers. Lancement de collections digitales, organisation d’événements virtuels, ouverture de pop-up stores : toutes les plus grandes marques, de Balenciaga à Adidas en passant par Gucci, se sont déjà lancées.

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Quelles sont les opportunités que leur offre le metaverse ? Que vont-elles apporter au consommateur par le biais du web 3.0 ? Notre éclairage.

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Le métavers offre de nouvelles expériences aux consommateurs

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L’industrie de la mode (et particulièrement les grandes maisons de luxe) a tout intérêt à se réinventer pour toucher les nouvelles générations qui seront les consommateurs de demain. La façon de consommer a radicalement changé ces dernières décennies et l’avènement des metaverses change encore la donne.

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Pas le choix : toutes les marques devront prendre le virage du digital et du web 3.0 si elles souhaitent rester dans la course. Mais au-delà d’être une nécessité, l'utilisation de cette nouvelle technologie offre de réels avantages pour communiquer, pour vendre, pour attirer et pour fidéliser.

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Un impact décuplé avec une expérience immersive

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Actuellement, la vidéo est le format le plus attractif sur le web : elle permet de capter l’attention de l’internaute et renforce ainsi l’impact du message délivré. Imaginez alors les retombées avec une expérience aussi immersive que le métavers !

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Les marques de mode présentes dans les univers virtuels ouverts, comme Decentraland, Roblox ou encore Fortnite, peuvent alors laisser une très forte impression chez les consommateurs. Les barrières sont levées, tant physiques que créatives.

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En effet, les utilisateurs à travers le monde entier peuvent désormais interagir avec leurs marques préférées, peu importe leur lieu de résidence. Le web 3.0 permet également aux créateurs de laisser libre cours à leur imagination : la seule limite est alors leur créativité.

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La possibilité de toucher de nouveaux clients

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Alors que les marques cherchent en permanence à booster leur stratégie de communication et à faire le buzz pour faire parler d’elles, le métavers est une véritable manne de nouveaux clients potentiels.

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Elles peuvent ainsi toucher une nouvelle cible, aux 4 coins du globe, plus facilement et plus rapidement. La marque Nike, notamment, a attiré 7 millions de visiteurs venus de plus de 100 pays différents en développant NikeLand dans Roblox. Une telle opération marketing aurait été impossible dans la vie réelle.

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Une réponse aux enjeux environnementaux

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Dans un contexte où la fast fashion est largement pointée du doigt, toutes les grandes marques de la mode sont attendues au tournant. Elles doivent à tout prix réduire l’empreinte environnementale de leurs produits, si elles veulent gagner le cœur des nouvelles générations, largement sensibilisées aux enjeux climatiques.

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Et la bonne nouvelle, c’est qu’un NFT pollue bien moins qu’un vêtement classique, se positionnant ainsi comme un substitut idéal à la mode physique. Cette démocratisation de la virtual fashion devrait ainsi contribuer largement à réduire l’empreinte environnementale du secteur.

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L’entrée des marques dans le métavers avec les NFTs

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Pour les grands acteurs de la mode, c’est avec les NFTs que tout se joue. Ces fameux jetons virtuels qui font parler d’eux depuis plusieurs années sont attribués à des objets de valeur et permettent d’en assurer leur authenticité. On retrouve plusieurs stratégies selon les marques.

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Certaines vont créer des habits ou accessoires 100 % virtuels, qui seront utilisés uniquement dans le metaverse. Ils servent alors à habiller les avatars et peuvent aussi leur donner certains pouvoirs.

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Par exemple, les utilisateurs peuvent courir plus vite avec les Sneakers Nike ou bien voler avec une Jacket Red Bull, clin d’œil au slogan de la marque « Red Bull donne des ailes ». D’autres vont préférer créer des doubles numériques d’objets qui existent physiquement. On parle alors de NFT « phygital ».

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Les avantages des NFTs

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Pour les marques de mode, la création de NFTs permet de pallier une grande problématique rencontrée IRL : la falsification et la contrefaçon. Les NFTs, grâce à la blockchain, ne peuvent pas être falsifiés et une sécurité totale est donc assurée.

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Qu’est-ce que cela signifie, concrètement ?

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Que si vous achetez le NFT d’un sac Louis Vuitton, vous accéderez dans la blockchain à toutes les informations concernant ce produit et il n’y aura aucun risque qu’il s’agisse d’un faux. Les marques pourraient également tirer profit du marché de la seconde main, en percevant une redevance sur chaque vente.

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Les NFTs représentent également un nouveau levier marketing puisque les marques peuvent ensuite les utiliser pour donner accès à des expériences virtuelles inédites. Cela a été le cas lors de la dernière Fashion Week.

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Des invités triés sur le volet ont reçu des NFTs qui leur ont permis d’accéder à des contenus exclusifs et de vivre des expériences en réalité augmentée.

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Enfin, le NFT offre également de nombreux avantages pour gérer les collections de prêt-à-porter et accessoires. Il peut être utilisé comme outil de précommande, permettant ainsi de financer la production sans avoir à avancer les frais.

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Les marques peuvent également plus facilement suivre le stock disponible lorsque chaque produit est associé à la création d’un NFT.

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La cible des NFTs

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Les consommateurs de NFTs sont déjà nombreux : le marché mondial dépasse déjà 40 milliards de dollars.

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Mais les meilleurs clients ne sont pas encore tous nés ! La génération Alpha, qui correspond aux enfants nés entre 2010 et 2024, représente une véritable opportunité de business pour les NFTs. Et inutile d’attendre leur majorité pour qu’ils consomment : ils sont déjà 41 % à avoir un smartphone à 9/10 ans.

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Ces jeunes ont et auront l’habitude d’acheter des produits exclusivement digitaux, notamment dans Fortnite avec les skins.  Leur identité virtuelle sera également plus importante pour eux que leur apparence dans la vie réelle. Ils préféreront ainsi dépenser de l’argent pour habiller leur avatar.

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Fidéliser les clients avec les NFTs

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L’utilisation des NFTs peut également entrer dans une logique de fidélisation des clients déjà existants. Ils remplaceront ainsi les « goodies » ou cadeaux clients, qui sont chers et peu écologiques. Les marques pourront par exemple offrir des NFTs à leurs meilleurs clients ou bien les inviter à des événements virtuels privés.

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Il peut également s’agir d’améliorer les attributs d’un NFT qu’un client possède déjà. Les possibilités sont infinies pour récompenser l’engagement des consommateurs et pour les fidéliser sur le long terme.

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La mode virtuelle : une alternative écologique

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La mode fait face à de grands défis, dont celui de réduire son empreinte carbone tout au long de la chaîne de production. Le metaverse propose une vraie solution pour allier rentabilité et respect de l’environnement. Les collections créées ont un très faible impact environnemental, tout en étant très rentables.

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Et alors qu’Yves Saint Laurent a suscité une vive polémique en organisant un défilé dans le désert, l’organisation d’événements virtuels pourrait également être une alternative bien plus écologique. En 2022, la toute première Fashion Week a eu lieu sur Decentraland, avec 70 marques qui ont répondu à l’appel.

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Cas concrets : les grands acteurs de la mode déjà séduits par les NFTs

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Les collaborations fructueuses entre les entreprises du secteur de la mode et les univers virtuels sont déjà nombreuses. Grandes maisons de prestige ou bien marques streetwear, de Balenciaga à Nike, elles sont désormais toutes convaincues par l’importance d’intégrer le metaverse dans leur stratégie de vente et de communication.

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Le marché pourrait atteindre 3 à 5 milliards de dollars, avec une très forte marge puisque les coûts de création et d’acquisition sont très faibles.

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Balenciaga X Fortnite

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En 2021, la marque Balenciaga défraie la chronique en collaborant avec Fortnite et en créant pour le jeu quatre skins. La maison française a également proposé, en partenariat avec Epic Games, des défis autour des tenues, à réaliser dans le jeu.

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Une boutique virtuelle a aussi été ouverte, avec des cabines d’essayage. En parallèle, des vêtements physiques ont été créés et mis en vente dans les boutiques. Kim Kardashian a fait la promotion de ce partenariat surprenant pendant le Met Gala.  

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Gucci X Roblox

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Pour fêter son premier siècle d’existence, Gucci s’est associée à Roblox. Au programme : une expérience totalement inédite, avec une galerie virtuelle interactive qui présentait les six dernières années de campagnes publicitaires de la maison.

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Une boutique digitale a également été mise en place, proposant à la vente des NFTs en édition limitée. Un sac a notamment été vendu 4 115 $, soit plus cher que son homonyme physique !

Plus récemment, en 2022, la marque italienne a également créé « Gucci Town » au sein de Roblox pour proposer de nouvelles expériences aux utilisateurs.

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Les baskets NFTs de Nike

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Nike fait partie des pionniers dans la vente de produits virtuels. L’engouement des consommateurs est si fort que la marque a acheté un studio de création de NFTs,  qui associe art digital et streetwear.

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Avec ses collections de NFTs, Nike a déjà généré près de 185 millions de dollars. En 2022, ses toutes premières baskets numériques sont lancées : il s’agit de la gamme CryptoKicks. Depuis leur lancement, elles se revendent à plusieurs milliers de dollars. Les acheteurs peuvent ensuite customiser leurs sneakers en investissant dans des Skin Vials.

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La collection NFTs de Dolce & Gabbana

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Avec la « Collezione Genesi » composée de 9 NFTs, la marque Dolce & Gabbana a récolté plus de 5 millions de dollars sur la plateforme UNXD. Les fans de la griffe italienne ont pu ainsi se procurer trois vestes, un costume, deux robes, un diadème et deux couronnes, avec la possibilité de faire réaliser des versions physiques de chaque NFT.

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À retenir…

Aucun doute possible : l’industrie textile a un bel avenir dans les métavers et l’aventure commence dès maintenant. Les entreprises de la mode peuvent tirer profit des univers virtuels à plusieurs niveaux :

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• En organisant des expériences et des événements qui n’ont pas de caractère éphémère comme dans la vraie vie,

• En créant des produits qui ne se déprécient pas et qui ne peuvent pas être falsifiés,

• En intégrant le consommateur dans le développement des produits,

• En accédant à des KPIs performants en suivant les wallets des clients,

• En boostant les opportunités de business grâce à l’absence de limites physiques,

• En diminuant l’empreinte environnementale de ses collections.

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Le métavers offre d’innombrables opportunités pour les marques qui souhaitent innover et toucher les générations à venir. Même les plus sceptiques franchissent désormais le pas ! Une ouverture d’esprit largement récompensée par les bénéfices associés…

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